Wirtschaft

26.11.2004

Vertrauen und Solidarität

FRAGE: Herr Sprenger, im Kontext mit „Vertrauen“ hat „Werbung“ oft keinen einfachen Stand. Was ließe sich den Kreativen oder den Unternehmen ins Stammbuch schreiben, um dieses Defizit zu beheben?

SPRENGER: Was ich von guter Werbung begriffen habe, ist ihre Doppelbotschaft: Das eine ist der Aufmerksamkeitsimpuls, das andere Sachinformation. Die meisten Werbebotschaften, die ich kenne, vernachlässigen das eine oder das andere. Das heißt, es gibt reine Aufmerksamkeits-Botschaften, die aber mit dem Produkt nichts zu tun haben, oder, andererseits, reine Sachinformation, die aber gähnend langweilig ist.
FRAGE: Die Kombination gelingt nicht immer?

SPRENGER: Wenn ich mit meinen Kindern ins Kino gehe, sehe ich, daß die Botschaften dort entweder auf die eine oder auf die andere Seite kippen. Selten gelingt es, beide Seiten gleichzeitig darzustellen. Vertrauen stellt sich dann ein, wenn Aufmerksamkeits- und Sachappell korrespondieren, zueinander passen. Und natürlich, wenn die sachliche Botschaft wahrhaftig ist, aber darüber entscheidet letztlich der Markt. Langfristig verkaufen wir ja keine Produkte, sondern Vertrauen.

FRAGE: Und die Marke?

SPRENGER: Eine Marke ist kristallisiertes Vertrauen. Sie wirkt wie eine Navigationshilfe in Situationen unvollständiger Information . Sie erleichtern es dem Kunden, zu entscheiden, ob ein Produkt Vertrauen verdient oder nicht. Kunden sparen dadurch Zeit, sich auf unübersichtlichen Märkten zu informieren und in der Überfülle des Angebots zu vergleichen. Das wird in Zeiten der Zeitknappheit immer wichtiger. Richard Branson zum Beispiel, der Chef von Virgin, hat das begriffen. Er hat es geschafft, Virgin zum Symbol von „klein, menschlich, aktiv“ zu machen. Etwa „Alle Macht dem Volk!“ Wenn Virgin an den Telefonmarkt geht, was traditionell ja nicht gerade zum Kerngeschäft gehört, weiß jeder sofort, was das bedeutet: geringe Kosten für die Leute. Vertrauen ist aber sehr schnell aufs Spiel gesetzt, wenn Versprechen und Realität auseinanderdriften …

FRAGE: ...wie im Fall Opel.

SPRENGER: Opel hat viele Fehler gemacht, keine Frage. Aber die Situation ist natürlich auch multikausal, sie hat eine lange Entwicklung und viele Väter. Wer Opel aber im Marken-Kern zerstörte, war sicherlich López. Opel war zwar immer in Blech gegossene Langeweile, aber repräsentierte die Werte des deutschen Mittelstandes: Seriosität, Qualität, hohe Zuverlässigkeit. López hat die Zulieferindustrie so geknebelt, dass die Qualität nachließ. Wie gesagt, das ist nur ein Grund, aber wenn das Vertrauen zerstört ist, ist mehr zerstört als nur Vertrauen.

FRAGE: Also hat der Kanzler recht, wenn er sagt: Dort sind krasseste Managementfehler gemacht worden.

SPRENGER: Ja, wo er Recht hat, hat er Recht. Aber dies gerade von Schröder zu hören, ist einigermaßen lächerlich. Wenn man sich weite Strecken seiner bisherigen Amtszeit anschaut, ist er ja selbst der personifizierte Managementfehler.

FRAGE: Schröders beging wohl seinen größten Managementfehler – und das hat etwas mit Vertrauen zu tun – als er 1998 den Kassensturz vergaß.

SPRENGER: Genau! Vertrauen in die Bürger wäre so wichtig gewesen zu Beginn des Reformprozesses – in Form von Zumutungen und klaren und schonungslosen Begründungen, die Schwierigkeiten nicht ausblenden, aber die gemeinsame Augenhöhe suchen. Und Schröder bleibt ja auch im Grunde immer Zentralist …

FRAGE: ...und das, was er immer war: ein in Machtkategorieren denkender Berufspolitiker, der eigentlich nichts anderes gelernt hat...

SPRENGER: ... als Verträge mit sich selbst und der Politik abzuschließen, aber nicht mit dem Bürger.

Was Vertrauen angeht, ist er vielleicht in der Lage, eine Justizvollzugsanstalt zu führen, das käme ja auch seiner Ausbildung nahe. Aber in Punkto mangelndes Vertrauen in die Bürger steht er nicht allein. Die Deutschen werden seit Jahrzehnten von Menschen regiert, die ihnen nicht vertrauen und deshalb auch nichts zumuten. Schon Konrad Adenauer fürchtet den Rückfall der Deutschen in den Totalitarismus und betrieb mit Macht die Westintegration. Und sein Enkel Kohl glaubte den Deutschen die Wahrheit hoher materieller Opfer für die deutsche Wiedervereinigung nicht zumuten zu können; er machte den Aufbau Ost gleich zur Ruhig-stell-Politik. Ob Notlüge oder Betrug – der damit verbundene Vertrauensverlust belastet den Vereinigungsprozess bis heute.

FRAGE: Was hat man denn überhaupt noch von der politischen Klasse zu erwarten?

SPRENGER: Ich bin Marktradikaler und glaube letztlich, dass die Menschen nach wie vor ein sensibles Gespür dafür haben, wer glaubwürdig ist und wer nicht. Wir haben die Politiker, die wir verdienen. Wenn man aber den Menschen klar sagt, was Sache ist, dann sind sie in der Regel bereit, sich darauf einzustellen. Allerdings ist das Vertrauen in die Politik dermaßen grundgestört – GfK spricht nur noch von gerade sechs Prozent der Bundesbürger, die Vertrauen in die Politiker haben –, dass wir dringend das Dezentrale stärken und das bürgerschaftliche Engagement voran treiben müssen.

FRAGE: Müssten da die Medien nicht vermitteln?

SPRENGER: Die Medien neigen zur Dauerhysterie. Sie sind mit dafür verantwortlich, daß so etwas wie „Angemessenheit“, so etwas wie „sowohl-als-auch“ sich in Deutschland nicht entwickelt. Wir sind und bleiben ein Entweder-Oder-Land, eine Alles-Oder-Nichts-Wüste. China und die USA sind beide Sowohl-Als-Auch-Riesen. Das macht sie wirtschaftlich fast unschlagbar.

FRAGE: Das heißt, daß sich die Medien mehr für andere Dinge interessieren – Attraktionen am Band und damit Auflage und Quote?

SPRENGER: Das ist nicht zu übersehen. Dem politischen Schaulaufen, überhaupt dem Politischen wird viel zu viel Raum eingeräumt. Wir sind zwar noch nicht verblödet, aber wir arbeiten daran. Diese Simplifizierungen mögen verkaufen, aber sie werden den Sachlagen selten gerecht. Die meisten Medien liefern ja immer möglichst einfache Antworten für hochkomplexe Problemlagen - was auch ein Misstrauen gegenüber dem Bürger ist. Sie wollen „gut“ sein und bevorzugen eine Ökonomie des Herzens. Dazu gehören korrekte Gefühle, das richtige Mitleid und vor alle „Gerechtigkeit“, was immer das sei. Hauptsache, man kann die Weihrauchkesselchen der reinen Gesinnung schwingen. Nach mir die Sintflut!

FRAGE: Das heißt, daß langfristige Probleme – gobal könnte das eine Klimakatastrophe, lokal die Staatspleite sein – nicht thematisiert werden, obwohl sie in ihrer bedrohlichen Wucht schon heute klar erkennbar sind...

SPRENGER: Allein der Bund muss 2004 für seinen Schuldendienst mehr als hundert Millionen Euro aufbringen. Täglich. Das sind 38 Milliarden im Jahr. Da ist noch kein Euro getilgt. Die Geburtenrate ist aber auf historischem Tiefstand und sinkt beständig. Diese Schere kann nach menschlichen Ermessen niemals, ich betone: niemals, abgetragen werden. Außer durch eine Inflation von 10+Prozent oder Krieg. Aber da steht der Medienwald schweigend.

FRAGE: Kümmern wir uns um die falschen Themen?

SPRENGER: ...das reicht ja viel tiefer. Ich sitze gerade am Schlußkapitel meines neuen Buches. Es ist ein politisches Buch, und wird „Der dressierte Bürger“ heißen. Darin geht es genau um diesen Punkt, aufzuzeigen, daß den Menschen das Sensorium für staatliche Eingriffe in ihr Privatleben völlig abhanden gekommen ist, weil die Entmündigungen unter der Flagge des Wohlmeinens, des Steuervorteils, der Zuschüsse, der Subventionen und der Sicherheit daher kommen. Wir müssen wieder unsere Sinne schärfen, empfindsam werden für die versteckten Gängelungen und Zwangsbeglückungen. In den Nachrichten, in den Talkshows, in den Medien allgemein. Wir müssen wieder ein Gefühl für die Ablehnung entwickeln, die in dem staatlichen Zurichtungswillen steckt. Provozierbar müssen wir sein! Was geht es den Staat an, ob ich rauche, dick bin, wofür ich mein Geld ausgebe oder auch nicht ausgebe? Wir müssen uns wieder fragen: Was ist der Wert der Freiheit?

FRAGE: Das klingt ja ziemlich revolutionär! Haben wir denn überhaupt das politische Personal dafür?

SPRENGER: Das ist natürlich das größte Problem. Wenn wir einen höheren Vertrauenspegel in unserer Gesellschaft wollen, dann brauchen wir vertrauensfähiges Personal. Das ist schon deshalb sehr schwierig, weil die Fähigen naserümpfend beiseite stehen; die gehen in die Wirtschaft. Das kann aber nur heißen, der Staat muß sich viel stärker zurückziehen. Er leistet nicht mehr, was er bis 1989 noch mehr recht als schlecht geleistet hat. Er kann keine „geistige Orientierung“ mehr geben und muss aufhören, den Leuten zu sagen, was „das gute Leben“ ist. Und wir brauchen letztlich mehr Vertrauen in den Markt, wobei mir schon klar ist, dass es auch hier ein paar durchgeknallte Maximalprofiteure gibt – aber die gibts überall.

FRAGE: Das heißt: Der historische Auftrag der deutschen Sozialdemokratie ist erfüllt?

SPRENGER: Die Massenorganisationen der staatlichen Daseinsfürsorge wie Parteien, Gewerkschaften und auch Krankenkassen sind gewachsen aus Problemen, die mittlerweile ideologisch geworden sind: Nationalstaat, geschlossene Märkte, existenzbedrohende Armut. Die Situation, die sie voraussetzen, existiert nicht mehr. Was diese Organisationen aber irritationsfest ignorieren, weil sie aus ihren verfestigten Logiken heraus keinen Zugang mehr zu den Umbrüchen finden. Wer eine Weltanschauung hat, braucht halt die Welt nicht anzuschauen.

FRAGE Deshalb gibt es auch noch die Vertriebenenverbände und die VdK's...

SPRENGER : Das sind Schatten der Vergangenheit. Aber das ist nicht das Ende der Solidarität. Nur will sich der heutige Mensch nicht vom Staat in die Solidarität zwingen lassen. Solidarität ist unverzichtbar, wenn sie freiwillig ist, wenn sie sich auf Einzelne bezieht, wenn sie im Nahbereich gelebt wird. Was heute aber unter „Solidarität“ verkauft wird, ist nichts anderes als Gruppenegoismus - positiv ummäntelt und nötigend präsentiert. Und diese Solidarität wird zerstörerisch, wenn sie als kollektive Moral eingesetzt wird. Wie zum Beispiel beim „Solidaritätszuschlag“ - eine geradezu unverschämten Formel für die Zwangssteuer, die dem deutschen Osten auf die Beine helfen soll. Für mich persönlich ist die Verhunzung der „Solidarität“ eines der größten Verbrechen, das der Staat in den letzten Jahren an den edelsten Seiten des Menschen begangen hat. Ich wünsche mir von den Medien, dass sie mehr auf diese Formen von Gehirnverseuchung hinweisen.

Dr. Reinhard Sprenger in "werben & verkaufen 45/2004"